Navegando el Hype Cycle: El Futuro de 5 Tácticas de Marketing Online

Decir que la disciplina del Marketing Online está en constante desarrollo, es una verdad de Perogrullo. Año a año somos testigos del lanzamiento de tácticas y tecnologías que innovan en el arte de acercar a marcas y clientes.

El lanzamiento de un nuevo tipo de iniciativa en Marketing Digital es usualmente seguido de cerca por una comunidad compuesta por profesionales, aficionados y medios de comunicación (especializados o generalistas). En muchos casos, cuando una innovación causa un alto impacto, provoca un altísimo nivel de expectativas que se refleja en el entusiasmo de la comunidad.

El Ciclo de Gartner

Desde hace varios años, la consultora Gartner viene desarrollando un método mediante el cual busca medir el nivel de expectativa existente sobre diferentes innovaciones y contrastarlo contra los factores de tiempo y desarrollo que las influencian.

El postulado principal de Gartner es que las innovaciones suelen atravesar un período de “sobre-expectación“ (o Hype), al que suele sobrevenir un período de desilusión, fruto del exceso de expectativa. El nivel de Hype no necesariamente responde al nivel de desarrollo “real” o científico de esa innovación.

El término “Hype Cycle“ y la metodología que lo acompaña se han convertido en un estándar para la planificación de las innovaciones.

Como puede observarse, el Hype Cycle está altamente influenciado por las actitudes humanas hacia la innovación. Es importante señalar que este patrón no sólo se aplica a nuevas tecnologías, sino también a modelos de negocio, estrellas de cine y mucho más.

5 Etapas del Hype Cycle 

La curva del Hype Cycle cuenta con 5 pasos o instancias. No todas las innovaciones sobreviven hasta las etapas finales. Por otra parte, el transcurso de una nueva idea por el Hype Cycle puede darse con tiempos drásticamente diferentes.

Las cinco fases del Hype Cycle son:

• 1. Lanzamiento: una potencial innovación transformadora inicia el ciclo.
• 2. Pico de Expectativas Sobre-dimensionadas: la publicidad inicial produce un cúmulo de casos de éxito, a menudo acompañado por muchos fracasos.
• 3. Abismo de Desilusión: el interés decae a medida que los experimentos e implementaciones no funcionan a nivel de las expectativas.
• 4. Rampa de Consolidación: nuevas instancias de justificación sobre cómo la innovación puede beneficiar a las empresas comienzan a cristalizarse y comienzan a ser comprendidas más ampliamente.
• 5. Meseta de Productividad: la adopción general de la innovación comienza a despegar.

¿Cómo se determina el Hype Cycle?

Una gran variedad de factores son tenidos en cuenta para posicionar a una innovación dentro del Hype Cycle. En el ejemplo de arriba, aplicado a innovaciones tecnológicas, podemos ver cómo el ciclo suele comenzar con el trabajo de Investigación y Desarrollo trabajando sobre una innovación que llega a su meseta con más de un 20 % de la audiencia potencial adoptándola.

El Hype Cycle del Marketing Digital

¿Cómo aplicaríamos el concepto de Hype Cycle al marketing digital? Como en cualquier otra disciplina (y probablemente más que en la mayoría), en marketing digital los desarrollos tecnológicos o teóricos dan lugar a constantes innovaciones. Estas innovaciones generan tendencias que, combinadas con las expectativas y el desarrollo, dan lugar a diferentes grados de hype y madurez.

Vamos a tomar como ejemplo cinco tácticas de marketing digital y las ubicaremos dentro del Hype Cycle según elreporte de Gartner para 2013.

Content Marketing – Lanzamiento

Según Gartner, el Content Marketing (o marketing de contenidos) se encuentra en plena fase de lanzamiento. Desde hace muchísimo tiempo se viene repitiendo que “el contenido es rey”. No obstante, la consolidación del Content Marketing como una disciplina en sí misma es relativamente reciente.

A medida que continúe creciendo la expectativa en el Content Marketing, es esperable que también lo hagan las empresas y profesionales dedicados al tema. El entusiasmo respecto al marketing de contenidos no parece estar cerca de frenar su crecimiento. Es esperable que en el futuro cercano las estrategias de contenidos y el Content Marketing sigan creciendo y se desarrollen nuevos subproductos y servicios para continuar demostrando su valor.

Social Marketing – Pico de Expectativas Sobre-Dimensionadas

Probablemente este sea el mejor ejemplo del Hype Cycle en acción. Desde hace ya varios años, el marketing en redes sociales (o Social Marketing) viene siendo la “táctica estrella” en la planificación del mercadeo en Internet. A medida que el Social Marketing fue mostrando su valor, el Hype y las expectativas fueron creciendo a pasos descomunales.

Según Gartner, hemos llegado al pico de expectativas sobre-dimensionadas respecto al marketing en redes sociales. Lo cierto es que, así como es innegable que el Social Marketing es una táctica generadora de valor, el grado de madurez respecto a ciertos elementos clave (como la comprobación de su ROI) está muy atrasada en relación a la expectativa generada.

Resulta esperable que en un futuro cercano se observe en el ámbito del marketing digital una cierta desilusión respecto al Social Marketing. En este punto es importante comprender que esta desilusión será parte del ciclo esperable para la táctica. En tanto y en cuanto existan personas que sigan generando valor e innovando, es muy probable que Social Marketing continúe su camino hacia la productividad.

Realidad Aumentada – Abismo de Desilusión

Se trata de un caso inverso al de Social Marketing y con ramificaciones probablemente más pequeñas. Hasta hace poco tiempo, la realidad aumentada (AR, Augmented Reality) era la táctica de moda dentro de los planes de marketing y publicidad más innovadores.

Rápidamente se cayó en que, más allá de su originalidad, en la mayor parte de los casos la realidad aumentada no estaba resultando demasiado efectiva como táctica de marketing. Actualmente es considerada por una importante proporción de los especialistas como una táctica caduca y muy “del año pasado”.

Aquí puede resultar útil pensar en términos del Hype Cycle. Si bien la realidad aumentada se encuentra dentro de lo que Gartner denomina como “abismo de desilusión”, también es muy probable que esté cerca de pasar a las etapas siguientes, que la acercarán a una productividad más sustentable. Pensemos en la masificación inminente de productos como Google Glass y como estos pueden reverdecer el interés en la AR, con nuevas aplicaciones y mejores resultados. Como mencionamos anteriormente, el desarrollo de la innovación no se frena junto con la caída en el Hype.

Mobile Advertising – Rampa de Consolidación

La publicidad en dispositivos móviles se está finalmente acercando a la madurez. Desde la aparición de los primeros smartphones se viene anunciando que “el futuro del marketing está en los dispositivos móviles”.

Lo cierto es que durante muchos años, el Mobile Advertising no fue más que una promesa. La innovación a nivel publicitario no evolucionó al ritmo de la evolución tecnológica y hasta hubo un momento en que la publicidad en móviles tuvo su propio “abismo de desilusión” tras años de no despegar fuertemente.

Hoy nos encontramos ante una perspectiva mucho más realista, en la cual el Mobile Advertising gana terreno real en el marketing mix. Gartner proyecta que esta tendencia se va a consolidar y la publicidad en dispositivos móviles llegará pronto al espacio en el que queremos ubicarla desde hace años.

Email Marketing – Meseta de Productividad

Email Marketing es un muy buen ejemplo de una táctica en la meseta de la productividad, ya que pasó muy claramente por todas las etapas del Hype Cycle.

En los albores del marketing digital, el Email Marketing fue la táctica por excelencia. Los spammers la llevaron a un lugar considerado espurio y a una serie de prejuicios (Email Marketing no es Spam) de los cuales fue muy difícil recuperarse.

Hoy Email Marketing no es la táctica “sexy” del año. No ocupa demasiado espacio en los medios especializados y no es el centro de la planificación para el año próximo. Sin embargo, suele ser una de las tácticas con mejor ROI y las empresas no dejan de asignarle un flujo de presupuesto constante.

Conclusión

No porque una innovación se encuentre en el pico de sus expectativas deberíamos sumarnos a la ola del Hype. Asimismo, no porque esta innovación haya caído luego en una desacreditación debido a la desilusión general deberíamos dejar de invertir en ella.

El Hype Cycle debería ser una herramienta más que utilizamos al evaluar nuestras acciones de cara a una innovación táctica o tecnológica. Una herramienta concentrada en mirar más allá de lo que los medios y las tendencias generales de la industria nos muestran.

A quienes leen esto ¿les parece útil el Hype Cycle y su concepto subyacente? ¿Coinciden en la ubicación de las tácticas que mencionamos?

Autor:

Jonatan Zinger

Jonatan es uno de los veteranos en Online Marketing de Latinoamérica. Se inició en Marketing Digital en el año 2000, llegando a desarrollar estrategias y ejecutar campañas para numerosas Fortune 500, incluyendo a Sony, Dell, Sheraton, Unilever, SAP, Hertz y HBO. Actualmente, Jonatan se desempeña como Director de Media Insights en Media 8, una de las agencias líderes en Marketing Online de las Américas. Adicionalmente a su labor profesional, Jonatan participa como disertante y profesor en diversos ámbitos vinculados al Marketing Digital, intentando aportar a la construcción de esta industria en América Latina.